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巨量引擎「2022品牌广告风向标」:从投放到投资,用品牌广告实现长效经营

2022-08-16 21:44:51 来源:人民交通 字体:

在营销环境日益复杂的背景下,相当一部分企业对品牌广告的认知仍然停留在追求曝光和点击量的表层。但在市场回归理性思考的趋势下,品牌主、代理商、行业媒体和平台,都在重新思考品牌广告的价值。“如何看待品牌广告和经营的长线收益?如何提高品牌广告的投放效率?”等问题,已成为行业共同关注的焦点。

由此,巨量引擎深度联合50位品牌资深操盘手,共同进行了品牌广告价值探讨与调研分析,特别呈现《2022品牌广告六大风向标》,希望为更多品牌提供新周期下品牌广告投放的启发与思考。

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品牌广告”增长困境”下的营销新趋势

调研显示,实际上高达94%的企业主依然坚信品牌才是企业发展的护城河;超过70%的企业主在计划提高品牌广告的预算。

背后原因显而易见,在同质化竞争加剧的背景下,企业开始出现ROI增速放缓等现象,迫使越来越多的企业管理层开始回归对品牌基建的价值思考,重新启动对品牌广告的投入,希望可以借由品牌度过动荡时期,打造长期可持续发展的增长动力。

(数据来源:巨量引擎「2022品牌广告六大风向标」)

报告显示,品牌广告难以衡量效果,以及无法深度触达用户,依旧是让企业犹豫不决的痛点。为了解决这些痛点,品牌广告的「投放」视角早已转变为从人群、效率、效果出发,综合考量的「投资」视角。企业需要选择与自己的能力、业态和组织相匹配的营销场域,充分了解自己的用户画像与需求,在此基础上,进行全方位的升级。

(数据来源:巨量引擎「2022品牌广告六大风向标」)

六大风向标,指引品牌广告新方向

在「2022品牌广告六大风向标」中,巨量引擎通过深度调研50位资深品牌操盘手,一起完成了一次有关品牌广告的系统性研讨,为企业对品牌广告带来新的认识,并给生意增长提供一个新方向。

一、理念升级:从工具到工具箱,要打投放“组合拳”

随着媒体渠道碎片化和用户注意力越来越分散,单一的广告形式已经无法应对用户的多元需求,因此组合式投放和创新类广告正在迅速成为品牌主的“新宠”。?

(数据来源:巨量引擎「2022品牌广告六大风向标」)

现在品牌需要的不仅是一个投放工具,而是需要一个工具箱,以应对不同文化、不同场景下的媒介消费习惯变化。所以品牌广告的投放形式也相应地开始向多产品和多触点的组合形式转变。

二、整合提效:建立流量全局观,重视多端通投

营销环境正在越来越复杂,没有人能用通用的方法,来应对不同文化、不同场景、不同兴趣、不同内容的媒介消费习惯变化,任何一个单媒介平台,也很难提供足够的人群覆盖度。?

(数据来源:巨量引擎「2022品牌广告六大风向标」)

企业要想找到足够多的人,需要具备流量全局观,组合所有媒介,进行大范围的用户覆盖,做到形散神不散。通过跨平台跨渠道对群体进行更大范围的搜寻,只有把跨端流量活用起来,才能更好地实现人群破圈。

三、内容种草:明确种草指标,有效提升转化

在找到人的基础上,更重要的是找对人。对于品牌来说,持续运营的内容可以助力品牌成为一个有引领的IP,通过不同形式的种草为品牌积累用户资产,拓展渠道,提高用户粘性。?

(数据来源:巨量引擎「2022品牌广告六大风向标」)

四、加深关系:分层次、多触达,与用户建立真交情

在很多营销战役中,纯粹的曝光越来越没有价值,必须与消费者产生更强的连接,才能建立品牌心智。因此,精细化触达不同层次人群,有利于提高品牌人群运营效率。

(数据来源:巨量引擎「2022品牌广告六大风向标」)

所以品牌要洞察不同层级消费者的需求,借助品牌广告有针对性的层层递进释放内容,让用户像追剧一样顺畅地接受品牌信息,进而把生意增长建立在长期交情之上。

五、科学度量:用多元度量工具体系,看到“效果”

信息粉尘化后,品牌广告全靠运气,任由不确定性主宰命运,难以复制、标准化程度低,犹如一场赌局。因此,好的品牌广告应该有一套自己的“尺子”来度量其价值。

(数据来源:巨量引擎「2022品牌广告六大风向标」)

而且这把尺子不仅能度量单一的品牌效果,还能将触点、场景、渠道、人群协同起来,度量品牌广告的综合价值,兼顾牌短效经营和长期增长,让复杂的品牌建设成果变得易算好懂。

六、长效经营:好的品牌广告,能够降本增效

信息过载时代,要想在盈千累万的信息中,长期印记于消费者的头脑中,就不能仅仅依靠一次两次的“爆点”和“热点”,而是需要进行持续的品牌传播,让品牌具有长久的存在感。?

(数据来源:巨量引擎「2022品牌广告六大风向标」)

因此将品牌广告作为长期的战略投资,从长期看,好的品牌广告甚至有可能超越效果广告,更有利于企业经营的“降本增效。

在「2022品牌广告六大风向标」中,巨量引擎看到,伴随品牌广告的迭代升级,组合投放方式、全局流量覆盖、内容种草能力已经成为大部分企业主的共识。品牌广告的“投放”视角,正在转变为从人群、效率、效果综合考量的“投资”视角。

当品牌投入产生的人群资产、数据资产、内容资产,能不断复用于下一次投放,品牌就能持续提升投放收益,将风险化为机遇,最终收获“滚雪球”般对生意长效经营的复利回报。

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